撕开面具看看“田园综合体”背后的粗放投资

2018年07月02日17:49    作者:江濡山  

  文/金百利在线手机版财经意见领袖(公众号kopleader)专栏作家 江濡山

  如果政府的任性投资与民企的投机巧妙“交融”于一体,形成的投资项目,无异于用泥巴捏出来的畸形人,面对市场大潮,只会变为一滩稀泥。只有少数顺应市场规律、与目标消费群需求结构吻合的项目,才会有持久良好的收益。

  说实话,去年以来,我干了“救死扶伤”的活儿——把一些地方政府和投资人做“夹生”的“田园综合体”或“特色小镇”类的项目,设法救活并注入“元气”。说实话,指导和“修理”夹生项目,比做新项目累多了。

  大家心里都很明白,一些地方政府的“投机”思维是:既然民间资本像猫一样喜欢吃腥,那我就先拿一点好处和承诺把你套进来;然后再立项忽悠上级,套取上级财政支持。从某种程度上讲,对于地方而言,这是“两全其美”的事情,既扩大了地方投资,又有了政绩项目,还卖了人情。但冷静想一想,地方政府固然把转移支付的财政资金和民营资本都“套”进来了,但项目做夹生后,既不具备盈利能力,也极大地浪费了土地资源。实际上,地方政府不少债务烂账就是这样形成的。

举例:不同地域的项目应合理确定合理的“功能区划”,不可千篇一律。好的功能区划,可以保障项目植入的合理布局及人流、车流、物流顺畅。举例:不同地域的项目应合理确定合理的“功能区划”,不可千篇一律。好的功能区划,可以保障项目植入的合理布局及人流、车流、物流顺畅。

  不少有模有样的田园综合体项目,投资运营主体是民营企业,为了获得政府三五百万的扶持资金,自己搭进去几千万,结果美好的愿望变成了现实的泡影;有的投运主体是政府旗下的文旅公司,数千万、甚至上亿投资由财政直投和地方文旅基金共同完成投资,结果项目搞得华而不实,没有接地气的市场化盈利模式,还得政府继续出钱养项目、养员工。

  还有一个现象:前几年玩特色小镇的那些炒家们,这两年又换了“田园综合体”的马甲粉墨登场,动辄圈占数千亩土地,打算变相玩地产,结果僵死路途。我的团队最近对国内三十多个有一定规模的田园综合体项目,进行了专门梳理和专题案例分析,发现绝大多数“田园综合体”从一开始就陷入僵局。

  我不是要给刚才有些领导专家的想法泼凉水,我只是想说句实话:无论国家财政资金还是投资人的钱,每一分钱都来之不易,要珍惜,不要任性蛮干。我预判:要不了多久,百分之七八十的“田园综合体”项目会休克,无论是国家的扶持资金还是民间的私人资本,都会渗透到大地里无影无踪。这是为何?皆因这类“田园综合体”项目有五个死穴:

  一是缺乏合理的“产业植入模式”。很多投资人很任性,单靠个人情怀玩个性,盈利模式不清晰,对于如何植入适宜的产业项目和完善产业落地条件,全然不懂,结果做成夹生饭,欲丢不忍再投无力。

  二是没有产业融合条件,生搬硬套地要把一二三产业融合到一起。很多所谓的三产融合,不过是“形而上”的貌合神离,既缺乏有效的“消费流”导入渠道,更没有客户体验价值。供给与需求严重错位。很多投资人愚昧到把自己个人的消费喜好和臆想,作为投资经营的理念,全然不顾市场自身的规律。

  三是缺乏严肃的消费链设计和基于消费心理的消费环境营造。虽然不少投资人是基于“田园风光”打旅游牌,但是“缺乏消费链设计和消费环境营造”,而且中国多数投资人压根儿就不懂“消费链设计”是怎么回事,明显缺乏有参与国际休闲旅游类项目消费链设计经验的专家,只是靠个人喜好做单体设计的人太多,各种单体设计之间缺乏“融合度”。因此,不少项目死在伪劣的规划上。产业类别的规划布局和资源配置,必须建立在商业环境分析及区域全案商业策划及落地方案的基础上,离开商业可行性谋划的经济类规划,不但毫无意义,而且是投资陷阱。

  四是缺乏合格的投资运营主体。谋划田园综合体项目,应当清醒认识到:一方面,农村生产力水平太低,农民中能脱颖而出有投运能力的优秀农民毕竟非常稀少;另一方面,城市产业资本、产业力量进入农村仍存在一定程度的政策障碍或者“陷阱”。因此,田园综合体项目普遍缺乏职业化的投资运营主体。如果没有合格的投资运营主体,任何投资几乎是在玩“打水漂”游戏。

  五是以投机心态骗国家补贴者大有人在。不少有这种动机的人,压根儿就不打算“玩真的”,有些人一旦拿到政府扶持资金,就立即找退路,人为“休克”项目,他们知道“玩真的”很难挣到钱。

 举例:不同地域不同类别的项目,要在调研分析基础上,做不同的消费链设计。消费链基于消费产品结构,而产品结构基于空间商业环境、消费流及资源结构。 举例:不同地域不同类别的项目,要在调研分析基础上,做不同的消费链设计。消费链基于消费产品结构,而产品结构基于空间商业环境、消费流及资源结构。
举例:最基本的公共服务功能应当合理布局园中,上图是波士顿一农业公园内的“可移动厕所”。举例:最基本的公共服务功能应当合理布局园中,上图是波士顿一农业公园内的“可移动厕所”。

  一直以来,我始终认为:用行政刮风的方式搞田园综合体,本身就是给擅长“玩猫腻”的人创造发财机会;过去二三十年来,整个农业产业利益链上,靠玩猫腻的策略,给上上下下、里里外外多少人带来了丰厚收益。

  在此,我要特别强调的是:不是说“田园综合体”这个命题有问题,而是用传统的思维方式“把玩”政策体系、投融资机制和现行体制,做出的基本上都是败笔项目。若要真正把中央关于建设美丽乡村、打造田园综合体的方针政策落到实处,玩得风生水起,应高度重视并着力解决好以下四个问题: 

  一是必须有合格的投资运营主体。这是大前提,如果没有合格的投运主体,政府不应该盲目立项和给予投资扶持。

  二是要选定好项目所在地。核心“消费流”群体到达项目所在地的自驾车时间,应当在20-60分钟以内;项目运营,首先要设法满足这个半径范围内的有效消费群体的现实需求。这样的位置,可以保障每周7天都会有适宜的消费者。不要动辄就想吸引国内外中高收入群体。

  三是有接地气且可落地的“消费链”设计。消费链设计的核心是适合消费者需求结构的产品结构构成的消费时间链。也就是说,如果一个项目的消费链设计为5小时,那么5小时的产品结构是否合理,非常重要,这是有一定商业策划经验的机构干的活。

  四是有与资源结构和空间商业环境相吻合的“产业植入模式”。田园综合体的核心在于“综合体”,在于三产业态的深度融合;若农产品收入占比超过项目总收入的35%,要想盈利都很困难。 “田园”是消费环境,“综合体”是盈利主体。好的田园综合体项目中,除过农产品直销外的其他多元商业业态的收入,应站到总收入的65%-70%。若果一个投资额度超过300万,就必须做靠谱可行的全案商业策划和合理的建设布局,核心思路是:基于消费链植入产业项目,并完善项目落地条件。

举例:上面四张图展示了一个约六百亩的美国农庄的部分商业消费链上植入的项目及消费环境:苹果树行间是耐踏草坪、有儿童亲子活动游乐场、有土法爆米花、有入园规则公告,等等。每年接待游客约26万人次,人均综合消费40-60美元。农产品及深加工收入占比为35%左右,而延伸商业链的消费收入占比达到65%左右。举例:上面四张图展示了一个约六百亩的美国农庄的部分商业消费链上植入的项目及消费环境:苹果树行间是耐踏草坪、有儿童亲子活动游乐场、有土法爆米花、有入园规则公告,等等。每年接待游客约26万人次,人均综合消费40-60美元。农产品及深加工收入占比为35%左右,而延伸商业链的消费收入占比达到65%左右。

  如果不具备这上面四个条件的其中一个,要做成功都很难。我参与及接触过许多国内外类似项目的规划建设后,总结出的一个共同特点是:好项目用在空间商业环境分析、产业植入谋划、消费链及休闲产品设计、商业策划及规划设计的时间,比整个项目建设工期还要长。现在大家有个误区:没有把“田园综合体”当做一个商业化水准较高的项目来对待,忽视商业层面的谋划和策划,而是让搞绿化环境设计的或者房屋建筑设计的机构,做一个很漂亮的东西,结果做成了一个个漂亮的“夹生饭”。

  (本文作者介绍:北京中财国信产业数据技术研究院院长,中财国远(北京)财经顾问有限公司董事长。)

责任编辑:谢海平

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