很努力却搞错了方向 TCL和联想的手机业务同病相怜

很努力却搞错了方向 TCL和联想的手机业务同病相怜
2018年04月16日 10:41 界面

  明明很努力却搞错了方向 说的就是TCL和联想的手机业务?

  作者:刘步尘

  如果跳不出目前的思路,TCL手机依旧没有未来,这是TCL手机的宿命。对于TCL手机来说,当务之急不是发布新品,也不是由李东生亲自操盘并代言,而是坐下来好好检讨检讨过去十几年究竟做错了什么?否则,做再多的努力都没用。

  4月10日,全国工商联副主席、TCL集团董事长李东生在参加博鳌亚洲论坛论时表示,“过去两年,手机行业面临残酷洗牌,但TCL依然不会放弃智能手机。”

  李东生此番表述,基于两个背景事实:

  一是2017年,TCL通讯销售手机4387.6万台,同比下降36.2%;仅2017上半年,TCL通讯就整体亏损了8.52亿元,成为TCL集团四大主要业务板块中表现最差的一个。

  一份由GFK提供的sell-out出货量统计数据显示,2017年,联想手机国内销量179万台,位居第十,占有率不足0.5%。而TCL手机销量尚不如联想,前十名都没进。

  二是2018年以来,中国手机行业整体形势趋于严峻,1-3月份,智能手机出货量8137万部,同比下降26.1%。金立、魅族均传出经营困难的消息。

  这意味着,TCL手机2018年面临的是一个比2017年更加严峻的市场环境,可谓“内外交困”。

  因此,李东生的表态,看起来更像自己给自己打气。

  事实也是这样。从TCL已经对外释放的信息,公众依旧看不出TCL手机2018年有复苏的迹象。

  我愿意站在更高的角度观察TCL手机,从战略层面审视这个企业的经营之道。在我看来,TCL手机是典型的“精于技而盲于道”,在产品与营销等战术层面用心过多,而战略层面思考严重不足。

  2004年,TCL手机达致巅峰状态,标志性事件是收购阿尔卡特手机。但是很快,TCL手机业务急转直下,并从此一蹶不振。当然,不幸不止发生在TCL一家企业头上,当年另两家名牌——波导、夏新,也未能幸免。

  此后十几年,TCL手机一直艰难生存,勉强凭出口业务维持生计。究竟什么原因导致了这一严重结果?遗憾的是,十几年来,我们从不曾看到TCL官方对此进行过检讨和反省。我恰恰认为,这正是TCL手机难以东山再起的结症所在。

  我甚至敢于断言:如果跳不出目前的思路,TCL手机依旧没有未来,这是TCL手机的宿命。对于TCL手机来说,当务之急不是发布新品,也不是由李东生亲自操盘并代言,而是坐下来好好检讨检讨过去十几年究竟做错了什么?否则,做再多的努力都没用。

  究竟什么拖了TCL手机的后腿?

  我认为,TCL手机处境尴尬,实乃三大因素使然:

  一是品牌形象严重老化。一个不得不承认的事实是,“T、C、L”三个字母对TCL旗下产品根本形不成技术与品质层面的背书,尤其对手机这种技术要求高、迭代周期短的产品,更是如此。

  二是TCL传统家电企业的身份,不利于经营手机这种产品。虽然TCL是中国著名家电企业,但在大多数人心目中并不是一家科技公司。在人们潜意识里,手机是对科技要求比较高的产品,只有科技公司才能做得好,比如苹果、华为、三星。

  也许有人会说,“三星不也是一家家电企业吗?”没错,三星的确是一家家电企业,但三星是一家拥有强大研发能力的家电企业,三星研发投入连续多年在100亿美元之上,TCL不具备这样的研发实力。

  还有,家电在很多人心目中是“技术含量不高”的产品——虽然我认为这是偏见,但的确给不少具有家电背景的手机企业造成公众认知层面的困扰。不知大家发现没有,在中国,但凡贴着“家电企业制造”标签的手机,无一不是经营惨淡。

  为何三星会成为全球手机的老大?因为三星和华为企业属性相似,都是科技型公司。因此,三星手机能够成功,不意味着TCL手机也能成功。

  三是产品个性不清晰。华为手机技术优势明显,小米手机互联网色彩强烈,OPPO手机青春时尚……如果你问“TCL手机有什么优势”,我相信99%的人给不出答案。

  这就是TCL手机的尴尬之处:品牌个性不清晰,产品缺乏差异化优势。须知,没有差异化优势的产品是可以轻易被替代的,因为你没有必须存在的价值。

  虽然存在了二十几年,但在人们心目中却没有存在感,这就是TCL手机。

  TCL手机曾经有过一次可能崛起的机会,遗憾的是,决策层短见与急功近利心态,最终让TCL失去了这个机会。

  2016年4月7日,刚刚上任TCL通讯集团全球COO兼中国区总裁的杨柘,在TCL手机春季新品发布会上说了一段非常精彩的话,他说:一个女医生和100个女人站在一起的时候,自我认知是医生;一个女医生和100个男人在一起的时候,自我认识是女人。

  他的思考是:“TCL手机要寻找品牌差异化的认知”。

  怎么实现品牌差异化呢?杨柘给出了他的结论:“TCL手机不在于去秀肌肉,比参数,而要拼气质,做一个知书达理的文科生。”

  随后,人们在各大机场候机楼看到了TCL手机的广告:“美好,宛如初现”。

  这是TCL手机多年来第一次重新思考自己的品牌定位。

  遗憾的是,情况很快就发生了逆转。

  不到一年时间,杨柘就从TCL离职。据说离职的原因是因为TCL通讯当年业绩太差,与李东生的期待相距甚远。

  在我看来,杨柘入主TCL的最大意义,在于他开始从战略层面思考TCL手机的未来,这是一个重大改变,也是一个重要契机。俗话说,“在同一个地方栽倒两次的人是愚蠢的”,而TCL手机在同一个地方栽倒何止两次、三次!当一个人栽倒再爬起来的时候,他最需要做的不是继续往前走,而是认真地想一想:“我为什么会在这里栽倒?”

  唯有思考才有可能改变,唯有思考才能让人变得智慧,而改变需要时间。

  遗憾的是,李东生的焦躁心态不给杨柘做出改变的时间,他希望TCL手机当年就出成绩,就冲销量。

  有人这样评价李东生:人很精明,但追求短期效益,追求立竿见影的效果,对下属没有耐心。

  李东生亲自挂帅,未必能给TCL手机带来好运

  2017年12月19日,TCL集团发布公告称,TCL通讯科技董事会聘任李东生兼任TCL通讯科技首席执行官、执委会成员。

  这一次,李东生亲自披挂上阵冲上手机最前线。

  我曾经问网友:“你觉得TCL集团董事长李东生和格力电器董事长董明珠相比,谁的个人影响力大?”我得到的答复是:95%+的人认为,“李东生完全没法和董明珠相比”。

  事实是,即使董明珠个人号召力巨大,其亲自代言的格力手机依旧不为消费者所接受,格力手机已经推出三代产品,但代代堪用“惨不忍睹”来形容。甚至不少人认为格力手机事实上已经失败,只是董明珠不愿意承认而已。

  一个问题是:如果以董明珠那样的影响力都不能让公众接受格力手机,李东生的个人影响力足以让公众为TCL(实际上是黑莓)手机买单吗?

  我不知道是谁推动了在“李东生”和“TCL手机”之间建立强关联的努力,但我认为这是一个十分无脑的建议。

  须知,李东生早已被贴上“中国第一代家电企业老板”的标签,这个标签放在今天由马化腾、马云、雷军等一众互联网领袖主导的时代,并不是一个光鲜亮丽的标签。一个毋庸否认的事实是,在许多年轻人眼里,李东生已经“廉颇老矣”。

  事实上,即使雷军形象如此年轻,甚至被追捧为互联网精神领袖,小米手机还是聘请了当红明星吴亦凡代言,而不是由雷军亲自代言——虽然雷军是小米手机事实上的形象代言人。

  因此,李东生本人冲在TCL手机第一线并亲自代言,并不是一个明智选择。

  这仍然不是最关键的。最关键的是,李东生究竟能给TCL手机带来什么新鲜的东西?

  至少在过去的四个月里,人们没有看到TCL手机的变化,甚至变化的苗头也没有看到。相反,当人们看到李东生手里拿着的依旧是密布物理按键的黑莓手机时,瞬间有一种从历史穿越而来的感觉。

  黑莓固然可以坚守家族基因,好比诺基亚始终不愿意向苹果低头一样,但是消费者可以用自己的脚做出投票。

  身兼TCL集团董事长及TCL通讯科技首席执行官,李东生手中拥有比杨柘可利用资源多得多的资源,但是至少在过去四个多月,公众没有看到TCL手机的改变。依旧将黑莓手机作为中国市场主打产品,很容易让人联想起另一家尴尬的企业,它就是联想。

  和TCL手机同病相怜的,还有联想

  一个有趣的事实是:李东生主导收购汤姆逊彩电与阿尔卡特手机业务,与柳传志/杨元庆主导收购IBM PC业务及摩托罗拉手机,无论形式还是结果,都惊人地相似。

  还有,李东生在TCL手机上表现出来的焦躁心态,和杨元庆在联想手机上表现出来的焦躁心态,同样是惊人地相似。

  当然,摩托罗拉和黑莓,同为没落的手机贵族,这一点也是惊人地相似。

  过去多年,联想手机业务来回摇摆,始终给人“始终找不着北”的感觉;TCL手机亦然,每年都说要重回中国主流阵营,却年年落空。虽然拥有自主品牌TCL,但TCL手机业务却将希望寄托在完全无品牌所有权的阿尔卡特和黑莓身上,确实是一件奇怪的事情。

  就在前不久,联想抢先发布了一款区块链手机,结果收获的不是赞美而是一大片“蹭热点”的嘲笑。

  TCL和联想都不太愿意承认自己手机的尴尬,比如李东生说“TCL依然不会放弃智能手机”,但是,现实就是比愿望骨感得多。

  船行大海,第一要做的绝不是开足马力前行,而是确定正确的航向。而TCL和联想,看起来就像两艘偏离主航道太远的大船。

  实事求是讲,我对这两家手机的未来不抱希望——尤其在本土品牌大洗牌即将开始的今天。

责任编辑:陈悠然 SF104

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