媒体谈世界杯洗脑广告:企业的心态实在太焦虑

媒体谈世界杯洗脑广告:企业的心态实在太焦虑
2018年06月26日 06:02 时代周报

  世界杯洗脑广告折射企业集体焦虑

  “被人记住了,就比什么都值得!”在广告专业人士看来,洗脑式广告的重复播映能够收到奇效,刚开始的世界杯决赛赛程已经印证了这一点。“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”“找工作!直接!跟老板谈!升职!加薪!升职!加薪!”“旅游之前,为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?”

  知乎、BOSS直聘、马蜂窝以及优信二手车等几家公司的世界杯广告,引发了所谓的二次传播。谁也没有想到,在多年前对恒源祥广告口诛笔伐之后,新的洗脑式广告会在世界杯期间集中爆发。实际上,这几家公司的广告在播出后,引发了受众一致的差评,作为企业方,到底为何会选择如此弱智的广告方式?

  道理很多人都懂,在以秒数烧钱的广告时段,很难保证有极好的广告创意与广告口碑令观众印象深刻,成本最低的病毒式洗脑广告才是品牌传播最经济、最保险的方式。不难看出,在这种口碑与传播二选一的局面下,企业均选择了传播,说明了企业的心态实在太焦虑。

  这其中,最让人摸不清头脑的就是知乎。其网站一向以见解独特以及内容启发为特色,聚集了大批的各行业精英,与传统论坛相比,其用户相对高端。但此次世界杯上的广告,却以如此低端的形象出现,有人形容为自降身价,也有人评价为自毁声誉。

  不妨来看看广告背后知乎的发展态势。知乎在中国互联网上拥有独特的江湖地位,作为高知与精英扎堆刷脸的平台,已经成为国内最大的知识分享网站。尽管口碑一直很好,但一直保持小众的姿态。近年来,知乎变了。这种改变与资本的进入保持了一定的同步性。2014年,知乎获启明创投与赛富领投B轮风投2200万美元;2015年,知乎再获腾讯等基金的C轮5500万美元风投;2016年12月,今日资本等再投D轮1亿美元。

  事实上,一直以来,知乎的商业化道路并不顺利。这源于知乎本身的定位,也缘于知识付费领域一直未能出现爆发式的增长。知乎一度将目光集中在企业广告营销上,但广告营销是一把双刃剑,或多或少降低了用户体验。同时,广告商对受众数与曝光率的要求,也会迫使知乎急于扩大用户数,从小众转向大众,成为高冷知乎最为焦虑的问题,恐怕也是此次世界杯上出现洗脑昏招的原因之一。

  再看BOSS直聘。2014年7月,这款APP才上架应用商店,但其独创的直聘模式让该应用快速发展。作为专业人士操盘的招聘公司,一开始的打法就比较专业,资本进入也相对顺利,2016年的C1、C2轮共融资2800万美元。身处传统的互联网招聘领域,生来便面对各路豪强,只有凭借更加精准的方向与精确的操盘才能在行业里杀出一条血路。时至今日,BOSS直聘的规模仍然不算大,而按照发展节奏及此前的扩张推算,很快该公司将面临新一轮的融资,也就不难理解为何要在世界杯上来一波洗脑了。

  马蜂窝的情况和BOSS直聘颇为类似。目前的OTA行业早已一片红海,在完成了D轮1.33亿美元的融资后,马蜂窝将着力点从社区内容放到了大数据上,并进行了一系列品牌升级。但OTA行业竞争异常激烈且处于行业转型期,马蜂窝必须抓住转瞬即逝的行业机遇。至于本轮跟风洗脑的优信二手车,就更好理解了。尽管多年亏损,但其正处于赴美IPO阶段,需要在增加曝光率、扩大用户数。

  一份来自市场机构的数据显示,中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达8.35亿美元,是美国企业4亿美元的两倍多。《经济学人》杂志曾提出过一个概念,叫“世界杯经济学”,用以概括世界杯这一国际赛事背后给产业链各方带来的经济收益。从这个角度理解,就会发现世界杯从来都是门经济学,而绝不是什么艺术审美课。如果没有那些lowlow的洗脑广告,也就没有熬夜也要观看的世界杯——那些投放广告的企业,已经为你四年一次的足球视觉盛宴买了单。

责任编辑:李锋

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