中国企业本届世界杯广告投放约合53.5亿元 力压俄美

中国企业本届世界杯广告投放约合53.5亿元 力压俄美
2018年06月23日 00:47 中国经营报

  中国企业本届世界杯广告投放约合53.5亿元,力压俄美两国 快消巨头激战“世界杯”

  孙吉正

  在“十万小龙虾”代替国足出征世界杯的图片和段子刷遍朋友圈时,莫斯科当地,各类世界杯周边纪念品也已被“中国制造”包围。在球迷眼中,世界杯是四年一次的盛宴,但对快消品巨头来说,这无疑是促进营收增长的时机,也是一道“躲不开的坎儿”。

  统计数据显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)。中国企业由前两届一家官方赞助商增加到此次7家赞助商,在本届世界杯期间的广告支出也最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是投入4亿美元的美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

  赞助商的角逐

  本届世界杯上,共有15家赞助商及合作伙伴,包括7家国际足联合作伙伴、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商以及3家区域赞助商。其中,万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌作为中国赞助商亮相俄罗斯世界杯。此外,阿迪达斯、可口可乐、百威、麦当劳作为耳熟能详的快消品牌也出现在赞助商之列。

  众所周知,世界杯FIFA赞助商具有排他性,每个行业最多只能有一家企业成为FIFA赞助商。对于这些巨头来说,赞助世界杯是一件必须做的事情。而上文中提到的快消巨头们,最大的共同特点在于虽然是行业巨头,但并不是唯一的存在。其中最被中国消费者所熟知的蒙牛、阿迪达斯、可口可乐,其对标的竞争对手无疑是伊利、耐克、百事可乐。除了蒙牛首次成为世界杯的赞助商以外,其他的巨头品牌已经是世界杯的常客,其中阿迪达斯、可口可乐基本已经与世界杯绑定,并不给竞争对手更多的机会。

  在快消行业,夏季属于消费旺季,适逢这一季节的世界杯成为了最好的宣传节点,几乎所有快消产品,尤其是酒水、饮料等产业即便不是世界杯的赞助商,也都在借势营销。

  没有赞助世界杯的百事可乐就是一个典型,在每届世界杯期间都会下重金邀请当红的球星为其代言,本届世界杯也不例外。早在今年3月份,百事可乐就放出了豪华的球星代言阵容,其中就包括当红的球星梅西。体育营销专家纪宁对此认为,百事可乐没有围绕世界杯做营销的权利,因而转为做足球营销,也是退而求其次的办法之一。

  “对于这些快消巨头来说,赞助世界杯是件骑虎难下的事情,如果可口可乐停止赞助,百事可乐必然会顺势而上,那么所带来的负面影响就很难估量。所以与世界杯乃至奥运会的合作,这些快消巨头一旦上了船就不准备再回头。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

  看多了饮料巨头的借势营销,与世界杯相关度最高的应该是啤酒行业了。作为国际啤酒巨头,百威强势地取得了行业独家赞助冠名。而国内的啤酒企业,却在本届世界杯营销上出现了较大的分化。青岛啤酒继续高价投入了央视直播广告,拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位,以借势世界杯完成品牌营销。但另一巨头华润啤酒,却在今年3月的业绩发布会上公开表态,不太认同体育营销就是品牌营销一种特别好的方式,相反,体育营销的影响力正在弱化。

  啤酒行业专家方刚告诉记者,根据往届的数据来看,世界杯并未明显提升啤酒的消费量,因而对照往届世界杯各大啤酒企业降价促销,本届啤酒企业显得较为理性。“目前啤酒行业结束了跑马圈地,整个行业处于回归价值的拐角节点,因而在本届中,大部分企业的营销仅仅是保持存在感而已,并未有高调的营销事件。”

  对此,纪宁也持同样的看法:“像可口可乐、麦当劳等企业,从多年的数据来看,其转化率非常低,无论是奥运会还是世界杯,可口可乐等泛快消巨头都并未有明显的业绩激增。”

  在纪宁看来,诸如可口可乐等快消品常年累积的赞助,主要是为了保持住其在该行业内的第一品牌印象,所以这些快消巨头并不指望世界杯能有多高的转化率,他们只是为了保证品牌拥有足够的曝光度即可。但也并非所有的快消产业都是如此,在运动品牌领域,世界杯则是转化率极高的行业。

  其实,在运动品牌巨头间的残酷竞争下,押宝成功的小众运动品牌或许也能获得一定转机。阿迪达斯和耐克也成为了这一领域角逐的领头羊,手握10支球队的耐克和12支球队的阿迪达斯成为了对标竞争的热点。其他小众运动品牌也并非没有机会,例如,此次世界杯中冷门的Errea凭借着对爆红的冰岛队的赞助,媒体的聚光灯都在关注这支球队成员时,该品牌也获得了极高的曝光率。

  对于运动品牌间的角逐,纪宁告诉记者,对于球队的赞助是非常有必要的,一方面可以带动周边产品的热卖,另一方面,也强调了自身运动品牌的属性。“李宁在2008年奥运会之后试图从运动转型为青少年潮牌,因而放弃了对CBA的赞助,而安踏顺势而上成为了国内第一运动品牌。这一案例说明,在运动品牌领域,无论品牌的大小,围绕赛事的营销是并不可少且具有较高收益的。”

  营销之战

  在粉丝效应和消费升级的刺激下,年轻群体的追星效应在广告转化上更为直接和明显,这其中,球星、球队均是世界杯的重要因素,将为赞助商带来巨大商业价值。根据央视的公开报道,中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视体育频道、新闻频道和综合频道收看开幕式、揭幕战以及相关节目,超高的收视率意味着极高的转化率。

  巨头品牌对于这类赛事的狂热追求必然有着数据的支撑。有数据显示,如果在市场内提高百分之一的知名度可能需要两千万美元,但在具有极高话题性的世界杯等国际赛事上,其等额的效果能高出十倍,广告效应潜力巨大。而海信无疑是尝到了甜头,在2016年欧洲杯成为赞助商期间,海信在中国和发达国家市场收获了众多瞩目和品牌声誉,海信的全球知名度提升了6个百分点,2016年二季度欧洲市场销量提高了65%。

  相比世界杯的排他性,在冠名和赞助央视的转播中,央视对于各类赞助商则显得“包容很多”。同行业的广告投放并不在少数,其中就包括蒙牛和伊利。蒙牛的投放堪称轰炸式,除了直接成为世界杯的赞助商,蒙牛在央视冠名和投放上也同样密集。据悉,蒙牛以5000万美元拿下世界杯赞助席位,并且要砸20亿元用在赞助营销上。

  对于蒙牛的大手笔投放,纪宁告诉记者,世界杯对于快消品的黏性还是较差,因而除了赞助冠名世界杯,其活化营销也必须跟进。“单就冠名而言,除了万达是抱着进军足球产业外,其他品牌都是通过赞助冠名为发力点而展开营销战略,蒙牛从请球星梅西代言到各类广告投放也说明这一点。”

  在快消行业,品牌和企业都面临着产品和品牌老化的问题,大多数品牌都在通过产品创新来解决这一问题。但对于可口可乐等依托单一产品的快消巨头,其品类决定了产品的创新极其狭隘。对快消巨头来说,唯一的办法就是保持较高的曝光率。

  “从可口可乐到加多宝,这些历经多年的大单品依靠极高的曝光率来保持生命力,因而在这种盛会面前,极力通过赞助来证明自己活得很好。”朱丹蓬说。

  中国快消品牌通过体育IP来营销案例,最早可追溯到1984年奥运会上的健力宝。虽然当年健力宝在国内大红大紫,但在国外却并未有出彩的市场表现。在此次绿茵场的广告牌中,蒙牛的广告仍旧是以中文形式为主要输出,因为在海信的“中国第一”和蒙牛的优酪乳的广告牌同时出现时,被网友戏称“有在看中超联赛的错觉”。

  此外,其他的快消品牌也纷纷组织各自的“战团”前往莫斯科,在网络上聚众呐喊“中国队加油”的一些球迷,很可能是获得了某品牌的赞助。

  由此可见,“蒙牛们”出征莫斯科的意图,并不是希望通过这场国际赛事让中国快消品牌被世界接受和认可,更多的是在抓住国内观众的眼球,“中国过亿的收视率和十余万的现场观众已经可以为这些中国品牌的‘入场费’买单了。”朱丹蓬说。

责任编辑:关海丰

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