马蜂窝、boss直聘和知乎是怎样在CCTV花大钱黑自己的

马蜂窝、boss直聘和知乎是怎样在CCTV花大钱黑自己的
2018年06月20日 21:03 金百利在线手机版财经综合

  马蜂窝、boss直聘和知乎是怎样在CCTV5花大钱黑自己的

  世界杯期间的诸多洗脑广告不但令人厌烦,对品牌形象和产品定位的描述也存在着严重的偏差。

  来源:财经十一人公众号

  余乐|文

  “旅游之前,为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?”

  “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

  “找工作!直接!跟老板谈!升!职!加!薪!升!职!加!薪!”

  自从传奇般的“恒源祥十二生肖”退隐江湖之后,广告界已经很久没有出现过如此让人“津津乐道”的作品了。感谢俄罗斯世界杯,感谢CCTV,让我们看到了新一代的洗脑神作,而且不是一个,而是三个,还是连着三个。这一波轮番轰炸下来,就算是爱因斯坦的大脑也得给洗的剩不下什么东西了。

  洗脑广告有多low,地球人都知道,但是一直都颇有市场。因为人们相信“谎言重复一千遍就是真理”,只要能把你的品牌名称和形象灌输给受众,low一点儿也无所谓。

  问题是:你灌输给受众的是应该灌输给受众的吗?你确定你灌输的是你想灌输的吗?你真的确定……吗???

  先来看看被评为“毁了黄轩一世英名”的马蜂窝广告是怎么自毁长城的:

  “旅游之前先上马蜂窝”,其言外之意就是“不想旅游就没必要上马蜂窝”。这不但是这个广告最大的败笔,更是马蜂窝的阿喀琉斯之踵。

  马蜂窝的核心产品是UGC(用户创造内容)的旅游攻略和游记。这类产品最怕的就是使用频率低,用户黏性差——除了少数旅行达人以外,大部分用户都是旅游之前上来查查攻略,找到信息就走。

  因此,马蜂窝这几年一直在开发并强调自己的社交属性,推出了问答、约伴等栏目,以及类似于微博的“嗡嗡”,让用户随时分享、互动。

  就在一周前,马蜂窝刚刚发布了新版的APP,其中最大的改动就是在首页大大强化了“正在旅行”和旅游短视频“Vlog”等社交信息流内容。

新版马蜂窝APP首页界面新版马蜂窝APP首页界面

  很明显,马蜂窝不想让自己被看成一个静态的工具型网站,它想通过各种社交功能来提高用户的使用频率,延长驻留时间,让他们不仅仅是旅行之前查个攻略,或者旅行结束后写个游记,而是随时随地都想上来看看。

  从这个角度讲,新版APP的介绍语“在这里看到世界此刻的样子”但是蛮贴切的,可是马蜂窝所做的这一切努力都被那句严重限制想象力的“旅游之前先上马蜂窝”给毁了,产品定位一夜回到了解放前。

  再说Boss直聘是如何吓走客户的:

  这应该是三个广告里最“刺激”的一款了。求职者们拉着横幅、喊着口号,面目狰狞,群情激奋,也不知道是要找工作还是要找老板讨薪。这样的广告意象就算能吸引到求职者(根据目前网友们的反应来看,似乎并不能),至少也要先把老板们吓个半死。

  可是老板们才是Boss直聘真正要吸引的人。

  招聘中介和房产中介都是中介,商业模式却有微妙的差别。房产中介打广告,目标永远是买房的人,而最后交中介费的也是买房的人。招聘中介打广告,目标是找工作的人,但这些人从来都不会交钱,交钱的都是招聘的一方。

  对于Boss直聘来说,求职者当然多多益善,但是Boss们才是真正的金主。有哪个老板愿意花钱找虐呢?

  最后看看号称高知论坛的知乎是如何自降身份的:

  知乎把自己的功能定位成“你真的确定你知道吗?”,让人颇感意外。首先,有可能用知乎的人基本上都知道知乎是干什么的,要是连这个都不知道,那基本上也就可以“告别自行车”了。

  更重要的是,知乎在江湖上的地位并不是靠简单的问答树立起来的。事实性问题直接百度一下就好了,人们用知乎,主要是想寻求一些开放性问题的答案,这些问题往往不是简单的知道与否的问题,而是关乎思想、认知、价值体系等更深层次的东西。

  在知乎上最受欢迎的意见领袖(大V)们也并不是以知识渊博而著称,而是在某个领域有自己独特的认识,能给人们带来启发,而这种启发是百度百科无法提供给读者的。知乎的价值也正在于营造这样一个交流思想的社区。把知乎定位在“知道”上,无疑是让它丧失了自己的核心竞争力。

  最后再说说蒙牛的世界杯广告吧。这个广告还真是挺有创意的,也不洗脑,广告词“我不是天生强大,我只是天生要强”也很正能量。可是这个广告留给人印象最深的画面却是梅西躺在地上,精疲力尽,一脸loser表情的样子……这是不是也算一种错位呢?

责任编辑:陈永乐

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