1.65亿起的世界杯广告 最后怎么被打成了"脑白金"?

1.65亿起的世界杯广告 最后怎么被打成了"脑白金"?
2018年06月26日 10:18 金百利在线手机版财经综合

  1.65 亿起价的世界杯广告,最后怎么被三个互联网公司打成了“脑白金”?

  来源:好奇心日报 作者:朱凯麟

  “找工作!直接跟!老板谈!”

  “旅游之前——为什么要先上马蜂窝?旅游之前——为什么……”

  “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”

  过去一周,这三支不断重复,分别来自 Boss 直聘、马蜂窝、知乎的赛间广告在追看世界杯的球迷心中留下了不小的阴影。

  当已经习惯使用广告屏蔽插件、购买视频网站会员的年轻人因为 2018 俄罗斯世界杯回到电视机前,重新被“恒源祥”、“脑白金”式的广告轰炸,其中甚至有他们熟悉的名字,这让一些人感到愤怒。

  到了最重要的时候,广告为什么又变回了“脑白金”?

  俄罗斯和中国时差只有 5 小时,“最佳观赛时间”吸引了更多直播观众;和春晚不同,看世界杯球迷精神更集中,意味着广告曝光更容易被记住。

  今年是央视第一次分销世界杯直播权,但央视掌控着广告资源,花十来亿买下直播权的优酷必须使用 CCTV5 的直播版本。也就是说,买了央视世界杯广告资源的品牌至少有机会在 3352 万人面前曝光。这在如今碎片化的媒体环境下难能可贵,世界杯无疑是仅剩不多的、真正的“大众媒体”。

  播了几天广告,结果是 @Boss 直聘官微下的评论说广告“毁了世界杯”。一条获得 296 个赞的评论说:“该广告不但没温度,而且将当前社会浮躁的心理负能量植入广告中对观众的视觉、听觉、精神造成不可磨灭的创伤,是我见过中国最差的广告。”

  一位用户在@马蜂窝旅游的置顶微博下回复:“恭喜你,你赢了,你们的广告我们记住了,但是请你相信,我永远不会用你们的产品。”

  尤其是 Boss 直聘。结合该公司去年 8 月的负面新闻,广告中塑造出来的狂热愚蠢的求职者形象被网友形容为“传销组织”,一个 #抵制 BOSS 直聘世界杯低俗广告# 的话题也于 6 月 16 日在微博上出现,目前累计阅读 26 万。

  汇聚的骂声迅速变成一个热点。公众号“三表龙门阵”把它们形容为“故意杀人的广告”。几个广告行业的自媒体——“姜茶茶”、“广告黑榜”、“广告文案圈”都发文责难。

  在美国,像超级碗这样的大型体育赛事,近年来的惯常做法是出售更长时间的 1 分钟广告,以便品牌能讲好一个完整、精彩的故事,在 YouTube 等数字媒体继续传播。

  我们过去报道过很多这样的案例,比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超级碗广告。哪怕有争议,网络上讨论的也是广告背后的价值观。

  时间不是理由。央视限制没有提供那么长的广告位,但也是传统的 15 秒时长。

  美国福克斯电视台在平昌冬奥会期间兜售 6 秒广告,他们认为广告时长缩短能提升观众体验,品牌也能传达简洁准确的信息。关于 6 秒广告的创意探索,也不乏优秀的例子。

  1990 年代末,中国的创意广告业刚刚发端,反复重复的“送礼只送脑白金”是当时让人印象最深的广告。

  20 年过去,行业已经出现了那么多广告公司和创意人。现在遇到了全球级别的赛事,广告却变回了“脑白金”。

  品牌觉得 15 秒花了 1.65 亿,多说几次才值回票价

  马蜂窝在今年 1 月央视公布的第一批世界杯广告资源认购名单上,赞助起价 1.65 亿人民币,央视第一批总收入 39 亿元。Boss 直聘和知乎虽然不在名单上,后来也通过别的渠道拿到了赞助。

  “世界杯是非常贵的,15 秒的篇幅非常有限,既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式,还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的。”

  负责知乎这次广告 campaign 是知乎市场部负责人,在接受《好奇心日报》采访时表示,从投放量级来看,这是知乎创立以来最大规模的一次营销活动。

  央视卖出去的世界杯广告大都以 15 秒为主,少数砸钱多的像蒙牛、Vivo 可以播到 30 秒。因为是体育赛事,央视要在宝贵的中场休息时间尽可能塞进更多广告主。

  “世界杯是个巨大的流量池,你必须在这个池子里制造出冲突,砸出巨大的水花,只是冒个水泡,无疑是浪费客户的资源。”给知乎拍了这支广告的叶茂中告诉《好奇心日报》。

  “叶茂中战略营销”是中国最早一批本土广告公司,成立于 1989 年,也是知乎、马蜂窝这次世界杯 2 支广告背后的制作方。创始人叶茂中 80 年代末就踏入广告业,他的广告你不会不熟悉:“一年逛两次海澜之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“关键时刻,怎能感冒”、“思想有多远,我们就能走多远”……以及黄渤拿着喇叭喊的人人车。

  叶茂中几乎是请明星、拍广告、上央视,打造全国品牌的代名词,每年春节前是他最忙的时候。希望靠央视打造或重塑品牌的企业都信任叶茂中。叶茂中也出了几本营销的书,封面都是同一张他的招牌肖像,最新一本《冲突》于去年出版,卖 108 元。

  叶茂中表示,他认为有效的广告“必须 3 次以上曝光企业的品牌名、必须在 15 秒内强化受众的记忆度”,所以知乎的广告里,“知乎”出现了 9 次。

  “不管看到广告的人是爱你还是恨你,关键首先是他们知道了你,知道了你是谁。”叶茂中说,外界对他的争议让他很兴奋,“世界杯的投放期间,我们更要考虑如何花 1 个亿达到 10 个亿的效果。” “让消费者看一次广告,相当于看了 10 次广告。”

  当这样一个“朴素”的思维模式,遇到一个比知乎更加简单粗暴的客户(至少知乎广告的文案还有些微的变化),一支文案完全不变重复 6 次的广告也就很容易生产出来。

  马蜂窝旅游研究中心的负责人冯饶接受经济观察网采访时表示,世界杯正好契合了马蜂窝产品的销售场景,因为观众通过世界杯认识到了新的目的地,第一件事是想要了解这个地方的旅游攻略,看看有什么好玩的。

  用叶茂中的话说就是:“马蜂窝解决了旅游之前的冲突。”他在广告里把这句话的意思重复了六遍。

  “恒源祥,羊羊羊”的三段式 15 秒广告当年在央视也是重复六遍。

  背后还是拿什么衡量广告效果。数字还是第一,而互联网公司算得又太清楚

  三支采用重复文案的广告都来自互联网品牌,这不是什么巧合。

  由于互联网公司提供的是抽象的服务,没有实体产品,尤其需要在宣传中强调自己的功能点,而融资带来的增长压力迫使互联网公司狂热追逐一切可统计的数字。结果就是采用高频曝光的广告打法,抛弃任何故事性的叙述。

  知乎市场部相关负责人觉得,目前舆论对这则广告的讨论有失偏颇,“有几个自媒体的号、微博说,大家就觉得这是全民的判断。从我们投放后的各方面产品数据来看,效果是挺好的。”

  世界杯只是知乎这波广告的首发渠道,整个营销活动瞄准的是暑期档,持续到 8 月,覆盖的媒介也会包含户外、在线视频等等。“看我们产品数据,18-35 岁的核心年轻人群,暑期这个时间节点也是用户自然增量比较大的时候。”

  现在打开 App Store,马蜂窝已经登上热门搜索第一位。APP Store 热门搜索的算法把下载行为也计算在内,换句话说,马蜂窝的广告确实在短时间里带动了大量新增下载。

  Boss 直聘 6 月 18 日发了条微博,说自己登上 AppStore 商务类免费排行榜第一(现在已经降到第三)。这条微博下面的评论依然是一片骂声。

  为 Boss 直聘制作该广告的是北京的广告代理公司“红制作”,2013 年成立。创始人岳华平在去年的一次演讲上把广告客户分为“大品牌大玩家”和“知名度玩家”两类,Boss 直聘属于后者,“第一要务是打开知名度,用什么方式、什么调性、都是第二要考虑的问题。”

  网上的批评出现后,岳华平在微博上转发了网友制作的恶搞图:“欢迎水军来转发,气死你们。”以及“三年时间,红制作三条广告助力 boss 直聘爬上第一。”

  红制作不是只会拍洗脑广告。他们也服务过小米、戴尔、网易游戏,有能力拍出很不错的广告。小米好几年让人印象深刻的春晚品牌大片就出自红制作之手,某种程度上也证明了,广告好或不好,最终拍板的是广告客户。

  岳华平口中的“大品牌”不是不在乎转化和销售,而是这些“大品牌”一直以来都难以测量广告的转化效果。

  大型体育赛事最常见的那些赞助企业是汽车、快消品、饮料公司。

  不会有太多人世界杯看一半因为看到一个广告而去买一包卫生巾或者去 4S 店开一辆奔驰回家。

  品牌最终还是只能通过收视率来衡量效果。《广告狂人》大结局里出现的那支可口可乐广告《山顶》(Hills)之所以经典,不是因为直接推动了销量暴涨,而是《我想为全世界买可乐》(I’d like to buy the world a Coke)获得了一代人的共鸣。

  盯着下载量的互联网公司不一样,观众真的可能会看了个没用过的应用就去下载。在后台也能够清楚地检测到这段时间攀升的下载量。最终增长就变成了唯一的衡量标准,也是唯一的目的。

  这也是为什么创意广告行业一直以来都对 Facebook、Google 们非常警惕,因为一切只靠短期的数据说话,所有需要长期积淀的品牌价值和创意都受到了挑战。

  “今天的互联网品牌似乎都进入了一个所谓短视的误区,流量与危机处理成为了这些品牌最关注的工作。”数字营销公司时趣互动的北京总经理刘烁评论说,“这可能也不是品牌主希望看到的,但资本驱动的新兴品牌在基因里就缺少文化沉淀。”

  因为是第一次在这么大流量的媒体上打广告,知乎的市场部一边进行市场调研,搞清楚知乎在用户心目中的定位,一边挑选合适的广告公司。负责人表示:“我们觉得知乎有太多功能点,他(叶茂中)能给到比较大的帮助,就是站在中立客观的角度上看我们。”

  对于拿着巨额广告预算找来的知乎,叶茂中的洞察是这样的:

  知乎以往的广告调性,是基于小众认知的基础上——我们找到对知识深度有共鸣的人群,说一些彼此能懂的话,调一些彼此能懂的情,加深的是核心人群对知乎的粘度,而再由核心人群作为意见领袖对品牌进行二次传播,扩大知乎的受众人群。所以,无论是“认真的问答社区”还是“你的认真,世界看得见”更多都是在和核心用户深入的沟通。这样发展的好处是“稳”,粘度高,忠诚度高, 当知乎需要走上规模化发展的快速道时,我们不难洞察到:从小众到大众, 核心冲突不再是更专业,更精细化的知识解答,而是互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的巨大冲突。

  如果只看下载量,你很难说这样的判断不准确。

  但品牌的受众并不一定喜欢。本土社交创意公司 Verawom 的联合创始人蔡萌也在朋友圈转发了“广告黑榜”的推文。他说,自己是知乎最早的一批用户,看了广告之后想“卸载知乎”。

  比起 Boss 直聘和马蜂窝,知乎的广告真正激怒的是它的老用户。这个成立 7 年的网络问答社区过去的广告语是这样的风格——“认真的问答社区”、“认真你就赢了”;做的线下推广活动是“专治不懂的不知道诊所”;广告里出现过的人物有海明威、薛定谔、毕加索;今年 5 月,知乎刚刚上线了一支品牌广告《发现更大的世界》,长达 4 分多钟。现在,知乎的世界杯广告上是不停问“你知道吗?你真的确定你知道吗?”的刘昊然。

  问题还是出在广告上,而不是刘昊然。刘昊然和知乎的合作 6 月初的时候就有迹象。有粉丝发现他突然实名注册知乎账号,关注了问题“唱歌跑调是什么原因导致的?”当时引发了一次小型热点。知乎上的问题“如何看待刘昊然代言知乎?”下面最高票的回答也是调侃刘昊然唱歌跑调的视频。

  当刘昊然出演的广告随世界杯开幕上线后,“如何评价知乎登上央视世界杯广告?”、“如何看待知乎在世界杯期间播放的刘昊然代言的广告?”下面排名靠前的回答清一色是负面声讨:最差广告……最蠢广告……看知乎、删知乎……。号称 1.5 亿人的问答社区,似乎没人愿意说一句好话。

  甲方、乙方、消费者都促成了广告的愚蠢,但消费者永远是被动的一方

  世界杯本身的问题在于,这个全球范围内受关注的赛事和它依赖的电视媒介一样,已经控制不了互联网上的话题走向。

  即使是相对保守的创意,也可能因为某个突发的热点话题变成品牌危机。例如这次蒙牛找梅西拍的世界杯广告“天生要强”,在梅西首场失利后成为网友恶搞的素材。

蒙牛的世界杯广告被网友修改了字幕蒙牛的世界杯广告被网友修改了字幕

  “我印象最深的是两年前的奥运会。与多年前的若干届奥运会不同,2016 年的里约,观众真正记住的,不是许海峰,邓亚萍,王楠,刘国梁这些世界冠军;更多观众记住的是傅园慧的‘洪荒之力’,是半决赛的‘林李大战’,是‘勇夺亚军’和‘喜获铜牌’。”时趣互动的刘烁说。

  时趣互动这次在世界杯期间,负责蒙牛一个营销事件(蒙牛选拔了 88 名中国青少年足球队前往俄罗斯进行培训、参加比赛)的公关和社交推广。但站在观众的角度,大家显然更爱去调侃梅西而不是关注这则新闻。蒙牛对此选择冷处理,并未作出回应。

  现在梅西可能要回家了,蒙牛接着播这支广告更加显得有点尴尬。

  刘烁表示,消费者早就习惯了屏蔽被动信息,主动寻找内容;今天观众骂广告,也“不是因为品牌方做得不够好,而是因为技术让反馈变得更容易。”

  面对这种舆论风险,有些品牌变得保守起来,不再敢做出格的、有创意的广告,比如 2017 年超级碗上引起争议的百威,今年就选择了一个正能量满满的啤酒工厂宣传片。

  另一些品牌则开始倒退,故意让广告变得难以忍受,拍了一条又一条“脑白金”,仿佛足够大的流量,就能抵消观众的负面体验。

  当被问到如何衡量拍的这几支广告是否成功的时候,叶茂中说,之前他给人人车和马蜂窝做的广告在春节期间投放后,客户高层及投资人的反馈都是“增长远超预期”。“知乎这是第一次投放,今天刚给我的反馈信息是:他们将在世界杯淘汰赛追加更大的投放力度。”

  蔡萌觉得,在中国广告的愚蠢这件事上,甲方、乙方、消费者没有一方是无辜的。

  但是他说,“消费者永远是最后变的,他们被动接受。这件事是必须要有一方主动改变。如果等所有消费者自己看不下去,那还得要 50 年。”

  题图来自 视频截图

责任编辑:谢长杉

世界杯 广告 脑白金

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